La metodología y el marco
El estudio anual de Marriott International —presentado el 23 de septiembre de 2026 en Miami y elaborado entre viajeros frecuentes de siete mercados (Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, México y Puerto Rico)— funciona como termómetro anticipado de la industria: sus proyecciones hacia 2027 describen un cambio estructural, no una moda pasajera, en la forma de planificar y disfrutar las vacaciones en la región.
Primera tesis: el viaje como inversión en salud mental
El dato central —90 % percibe los viajes como inversión fundamental para su bienestar psicológico, con un alza de cinco puntos interanual— confirma la medicalización del ocio: el viaje se concibe como terapia preventiva. La consecuencia operativa es la inversión del concepto de lujo: ya no es más actividades, sino menos (27 % considera el tiempo no planificado como el nuevo lujo vacacional). El beneficiario directo es el modelo todo incluido, revalorizado como alternativa de máxima categoría por el 75 % de los encuestados por su función de «tranquilidad logística» — la externalización total de decisiones.
Segunda tesis: la tecnología bifurcada — IA para inspirar, oficiales para pagar
La adopción tecnológica muestra una geometría reveladora: el 54 % usa inteligencia artificial para la fase inspiracional —descubrir rutas y destinos inexplorados—, pero el 72 % exige canales oficiales para la transacción. Traducción: la IA conquista el funnel arriba (sueño, exploración) pero no abajo (confianza, dinero). Las plataformas que separen ambas fases ganarán la década.
Tercera tesis: la región se vuelve endógena
El turismo intrarregional consolida un giro geográfico: 83 % cree que la región ofrece experiencias de clase mundial sin cruzar continentes, 67 % evita activamente los vuelos de largo recorrido, y 92 % prefiere la calidad regional a las complicaciones globales. El desglose proyecta el mapa de flujos: más de la mitad planea turismo nacional (52-59 %), y los viajeros internacionales eligen Sudamérica (50 %) o México y Centroamérica (48 %). Los cinco destinos dominantes —México, Brasil, Costa Rica, Colombia y República Dominicana— son todos intrarregionales.
La respuesta de la industria
Marriott articula su estrategia sobre el diagnóstico: 26 marcas en 38 países y territorios de CALA, con el portafolio de lujo —autenticidad, diseño, bienestar, cultura local— como vehículo de la nueva demanda, ejemplificado en aperturas como The St. Regis Costa Mujeres Resort en Cancún. La conclusión estructural: el Caribe de 2027 competirá menos por atracciones y más por la calidad del silencio que ofrece — un producto escaso que la región, con su combinación de proximidad, diversidad y modelo todo incluido, está singularmente posicionada para vender.